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Paris Visibilité 2014 par Searchmetrics : l’expérience Utilisateur au centre des débats

dans Conférences,
Le 21 novembre 2014 par Sébastien Monnier

L’éditeur Searchmetrics organisait mi-novembre une conférence Paris Visibilité 2014 pour faire un point sur leur outil d’analyse SEO éponyme. Après une matinée dédiée à la certification ‘Green Belt’ du logiciel maison, une cinquantaine de personnes (dont je faisais partie) était invitée à écouter des présentations d’experts sur les enjeux et stratégies du SEO pour 2015.

Bilan ? Je retiendrai ce rappel important sur la sémantique, avec la première intervention de Tom Schuster.

Voici un résumé pour les absents, et ceux présents qui souhaiteraient vérifier s’ils ont bien compris ce qu’il fallait comprendre.

Tom Schuster, CEO :  le SEO, c’est fini, pensez SXO… CXO !

Tom Schuster, patron de Searchmetrics, a expliqué l’évolution des enjeux et du métiers du SEO. Il s’en amuse avec raison : on ne devrait même plus parler de SEO (optimisation pour les moteurs de recherche), mais plutôt de SXO : optimisation de l’expérience de recherche.

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Tom Schuster, directeur de Searchmetrics

L’idée serait d’ailleurs à rapprocher de la notion de « trouvabilité » qui nous est chère, ici, à Woptimo. On peut résumer cette notion ainsi : « Pensez au parcours de l’utilisateur de la conception de sa requête jusqu’à la découverte de l’information ou du produit cherché. Bref, soyez-là où on vous cherche…« 

D’accord, mais comment ?

SXO, le SEO classé X

Le mot ‘référencement naturel’ sentait déjà la naphtaline. Le SEO bouge très vite aussi au point qu’on prédit chaque année sa mort, même s’il bouge encore. C’est juste que l’optimisation « SEO classique », pensée comme un mélange de bidouilles techniques et éditoriales en oubliant de réfléchir au plus important (l’intérêt pour l’internaute), est une approche de dinoSEOre en voie d’extinction.

Et si le terme SXO ne vous satisfait pas, rassurez-vous : il est déjà dépassé comme l’indique Tom Schuster. Il faudrait maintenant parler de CXO (Customer Experience Optimisation), pour changer de perspective et basculer définitivement du côté utilisateur.

L’expérience utilisateur, à mettre au premier plan

Le référenceur de 2015 doit penser ergonomie, influence des parcours, des terminaux, des canaux d’acquisition, etc. Google reçoit et analyse de plus en plus de « signaux » liés au comportement de l’utilisateur. Le moteur s’en sert de plus en plus pour classer les sites les plus satisfaisants dans ses pages de réponse.

La présentation de Tom Schuster a permis de commenter l’influence de données chiffrées et mesurables, quitte à rester sur un terrain très technique : temps de lecture, taux de rebond, typologie des affichages (sitelinks, présence d’une vidéo, etc.), disponibilité d’un mode responsive pour les mobiles et tablettes, etc.

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L’intervention mettait les factures de classement et l’expérience utilisateur à l’honneur

Même si l’on ne sait pas toujours très bien ce que Google sait identifier dans nos comportements, on pourra y ajouter la nature des interactions avec la page, probablement de plus en plus « traçables » d’une façon ou d’une autre via les données de Google Chrome ou le suivi de la navigation (en détectant le scroll de la page, en mesurant un retour de type « bounce » ou le transfert vers une page de confirmation de formulaire, le déclenchement d’une vidéo Youtube, etc.)…

Sur son site, Searchmetrics détaille la corrélation des différents paramètres dans un livre blanc (en anglais) dédié aux facteurs de classement de Google : Télécharger le Ranking Factor Study 2014

Chart with top Ranking factors, from SearchMetrics 2014

Du mal à lire les facteurs de classement les plus influents ?  

Les données de Searchmetrics sont détaillées ici.

Facebook, Twitter : des signaux sociaux de plus en plus présents… et influents ?

A partir de l’analyse de millions de pages, Tom Schuster a résumé l’évolution de différents critères de classement identifiables dans les SERPs, avec un focus par exemple sur l’influence de :

  • la longueur des contenus,
  • des temps de chargement,
  • des signaux sociaux (nombre de Like, RT, +1, etc)

Les signaux sociaux sont très fortement présents (on voit proportionnellement davantage de Like, Share pour les pages gagnantes en 2014 par rapport à 2013…). Corrélation ou causalité, poule ou oeuf, je ne me lancerai pas ici dans un débat sur la prise en compte réelle ou supposée des signaux sociaux par Google. Considérez juste qu’une page sur un sujet grand public qui se positionne bien sans afficher aucun Like ni tweet, ça deviendra de plus en plus suspect en 2015.

L’influence des backlinks serait en recul, mais petit bémol selon Woptimo, encore faut-il savoir de quels backlinks il s’agit. Au quotidien, on constate parfois encore avec étonnement la force de leur impact lors de nos campagnes de netlinking, lorsqu’on obtient des liens légitimes de médias, de sites d’autorité, même sans signal social à la Facebook (ce qui s’explique tout à fait pour une thématique B2B, telle que la mécano-soudure d’une pompe à injection).

Avec Hummingbird, tout a changé (même si 99% des gens n’ont rien vu)

Google veut renvoyer au public des sites qui répondent vite et bien en satisfaisant des attentes. La nouveauté, c’est que la page n’est pas obligée de comporter le mot-clé exactement tapé.

Car c’est là le virage majeur que Google a passé. Autrefois, avec un texte banal et quelques répétitions de son mot-clé, un SEO pouvait espérer optimiser ses pages pour capter du trafic à défaut de l’intéresser et le retenir. Depuis la mise à jour du Colibri, cela ne suffit plus : il va falloir prendre maintenant en compte :

  • l’expérience utilisateur,
  • le fait que Google est devenu un moteur sémantique.

Tom Schuster a rappelé à quel point Google commence à comprendre ce qu’on lui demande. Même si la ménagère de moins de 50 ans n’a pas vu de grosse différence dans les pages de réponse, il l’explique : « Hummingbird est la plus grosse mise à jour de Google depuis 10 ans« .

En exemple, la comparaison des pages de réponses entre 2013 et 2014 sur ‘bang hairstyles » et ‘hairstyles with bangs » était assez saisissante. On pourrait multiplier les cas d’études. Lors d’un SEO Campus, notre exemple évoquait la recherche de photos de Paris.

En 2013, les 10 premières réponses à ces deux requêtes étaient assez différentes, avec un classement des sites proposés qui dépendait de l’expression et de son optimisation dans la page cible.

En 2014, le moteur est devenu capable de ‘comprendre’ la requête pour fournir quasi exactement les mêmes réponses. Google ne cherche plus des chaînes de caractères : il sait rapprocher des expressions voisines. Pour Google, ce n’est pas le texte que l’on tape qui compte, mais la question qu’on se pose et l’intention qui se cache derrière la requête.

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Google Hummingbird a révolutionné le moteur de façon quasi invisible pour le public.

Lorsqu’il le peut, Google répond même directement à la question en puisant dans Wikipedia ou dans l’open data. Ainsi, la requête ‘Richest man in the world’ indique directement un nom. Les exemples sont encore plus spectaculaire avec des requêtes affichant à droite le Knowledge Graph. 

Capture

Ici, Google US « comprend » la requête et affiche directement une réponse pour l’homme le plus riche du monde, en étant capable d’identifier que les adjectifs ‘richest’ et ‘wealthiest’ sont proches

Si vous souhaitez approfondir les enjeux du web sémantique, je vous renvoie à la présentation de Sébastien sur HummingBird lors du récent SEO Campus Nantes.

D’autres interventions intéressantes ont suivi lors du Paris Visibilité 2014.

Retour d’expérience SEO chez un leader mondial : l’exemple ACCOR avec Maud Cochet, SEO Manager

Maud Cochet, responsable du SEO pour le groupe hôtelier Accor, expliquait comment un leader mondial pouvait s’organiser pour gérer une stratégie SEO à l’international.

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Maud Cochet, responsable SEO du groupe hôtelier Accor (photo tirée d’une capture d’une vidéo Searchmetrics)

Le groupe Accor en quelques chiffres :

  • 170,000 employés
  • 3600 hotels
  • 14 marques d’hôtels, par exemple
    • Sofitel, Pullman, Grand Mercure sur le haut de gamme,
    • Mercure, Novotel, Adagio en milieu de gamme
    • Ibis, Ibis Budget, Adagio Access en classe économique
  • 460,000 chambres
  • 280 millions de visiteurs sur les sites Accord
  • 12 millions de mots clés achetés dans le monde
  • 1 réservation toutes les 2 secondes !

Le seul site Accorhotels.com recense 45.000 réservations par jour en moyenne !

Ce site existe en 32 versions locales et 16 langues, ce qui génère des moyens et un temps limités pour traiter chacune des langues.

Le web, vivier de croissance pour Accor

Maud Cochet a précisé l’importance d’internet pour le développement du groupe, dont la croissance est tirée par le web. Elle a relevé ces enjeux pour le secteur hôtelier :

  • le parcours client est long : il peut impliquer 12 sources et sites web en moyenne, d’où une réflexion pour être présent à différents moments avant l’acte d’achat,
  • le prix devient un critère de plus en plus important au fil du temps, avec la concurrence intense des comparateurs, agences de réservation en ligne, etc.

Accor a dû aussi gérer plusieurs difficultés lors de sa montée en puissance en ligne :

  • l’hébergement
  • la gestion (côté stratégie ou sur le plan technique) de 14 sites qui vendent chacun à chaque seconde des réservations d’hôtels dans les mêmes principales grandes villes
  • des difficultés liées à la création de contenu, car les hôtels ne sont pas des marques numériques aussi fortes qu’une boisson ou une marque automobile

Même si le SEO a mobilisé beaucoup d’efforts, le SEA reste le premier canal d’acquisition, devant l’accès direct. Les investissements liés à internet sont une grosse priorité : un plan numérique de 225 millions d’euros a été annoncé récemment.

A noter, enfin, que pour gagner du temps et faciliter l’échange de compétence, Accor a mis en place un programme de formation interne en ligne.

Des interventions et une table ronde en fin de journée

Raphael Fremont, de Publicis Modem, intervenait ensuite sur le Data sémantique et l’influence.

Il invitait à utiliser régulièrement à l’international des outils d’analyse de mots-clés ou de tendance comme Google Trends.

Dans certains pays, des expressions grimpent en flèche à cause d’une nouvelle offre de produit, d’une actualité susceptible d’arriver dans un pays voisin… veille, intelligence économique, SEO, tout se rejoint peu ou prou en fait.

A la fin, un débat avec une palette d’intervenants s’intéressait à des questions diverses, autour du linking ou du negative SEO.

Mais il fallait y être pour savoir ce qu’il s’y est dit 😉

Et vous, vous préférez quoi ? S’il fallait changer de terme, préférez-vous SEO, SXO, CXO ou encore autre chose ? Le terme SEO, pour vous, est-il KO ? [no_toc]