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Améliorer la fiabilité de l’e-commerce dans Google Analytics avec le Measurement Protocol

dans Techniques et outils WebAnalytics Webmarketing
Le 6 février 2018 par Guillaume Simonin

Un outil Analytics peut devenir bien plus qu’un simple outil de suivi des visites de site web. Bien paramétré, il peut en effet être un précieux allié pour le suivi et l’analyse de l’activité de vente en ligne. Et cela gratuitement !

Cet article est extrait d’une étude de cas complète que nous avons rédigée pour le livre Digital Marketing 2018. Vous pourrez retrouver l’ensemble de l’étude de cas et la mise en contexte de ce mécanisme dans le livre, mais également dans l’article en ligne publié sur le blog de l’EBG.

Le suivi e-commerce dans Google Analytics

L’objectif est de mesurer précisément l’activité e-commerce de l’entreprise : connaître les chiffres de vente, analyser les performances du tunnel de conversion, calculer exactement combien ont rapporté ou coûté les campagnes d’acquisition… Pour cela, il faudra mettre en place une fonctionnalité intégrée gratuitement dans Google Analytics, le suivi du commerce électronique amélioré.

Bien configuré, ce module donnera des enseignements très riches sur la boutique en ligne : un suivi en temps réel pour s’assurer que les ventes fonctionnent bien, un rapport sur le comportement d’achat détaillant chaque étape d’un entonnoir de conversion, les performances par produit, les performances par liste de produit, le suivi des promotions internes et mises en avant, les offres spéciales… Ces données vont permettre de piloter l’activité e-commerce comme un véritable logiciel de suivi des ventes. Le tout dans une seule interface et gratuitement. Cette étape permettra de connaître la santé de l’activité de vente en ligne : les chiffres de vente, performances des produits, efficacité des offres ponctuelles… pour pouvoir améliorer le site et/ou adapter l’offre de produits. Nous allons ensuite chercher à augmenter la fiabilité des données avec le protocole de mesure.

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Les avantages de cette méthode

Nous identifions plusieurs avantages à l’envoi côté serveur :

  • Avoir une cohérence à 100 % entre le back-office et Analytics ;
  • Envoyer des informations e-commerce mensuellement pour les abonnements, même si l’utilisateur ne s’est pas connecté sur le site ;
  • Enregistrer le chiffre d’affaires des internautes bloquant Google Analytics avec un plugin navigateur. Tout en respectant leur choix d’absence de tracking, nous pouvons envoyer les informations de la transaction. Ainsi, il devient possible d’évaluer le pourcentage d’internautes effectuant ce blocage ;
  • Envoyer des données confidentielles non nominatives, comme la marge de chaque produit pour pouvoir analyser dans Google Analytics le retour sur investissement réel.

Un outils analytics peut fournir le suivi et l'analyse des ventes en ligne

La mise en place du Measurement Protocol

1/ Activer l’e-commerce amélioré dans Google Analytics

La première étape nécessaire pour le suivi e-commerce consiste à activer les fonctionnalités dans Google Analytics. Pour cela, l’outil a besoin de collecter des données supplémentaires par rapport à celles qu’il récolte habituellement. Si d’habitude l’outil enregistre toutes les données autour des pages vues et de la session, il va avoir ici besoin en supplément des informations de transactions sur le site. Cela nécessite donc de rajouter des petits bouts de code sur le site avec toutes ces données, pour qu’Analytics puisse associer les ventes avec les pages vues et sessions qui y sont corrélées. Celui-ci comprendra entre autres, les chiffres d’affaires et la liste des produits vendus.

2/ Améliorer la fiabilité avec le suivi server-side

Ainsi, afin d’augmenter encore la précision du suivi e-commerce pour avoir des chiffres de ventes très fiables, on va utiliser une technique appelée le protocole de mesure, détaillée dans ce point. Les différences de données entre le back-office et les rapports Google Analytics peuvent être dues à de nombreux facteurs : périmètre différent, lenteur de la page de remerciement, serveur de tests pris en compte… mais le plus fréquent reste un souci de redirection entre le système de paiement et le retour vers le site. Les banques et autres services ne font pas toujours tout ce qui est en leur pouvoir pour accélérer le retour vers le site marchand. Effectivement, dans la grande majorité des systèmes e-commerce, l’utilisateur est amené à quitter le site marchand pour aller sur un système de paiement, souvent proposé par les banques, où le client va entrer ses informations bancaires et finaliser l’achat. C’est après cette étape qu’il est ramené vers le site marchand, sur une page de récapitulatif de paiement.

Et c’est en effet sur la page de confirmation de commande qu’il faut normalement lancer le script spécifique dédié au suivi e-commerce par Google Analytics (comme vu précédemment) avec toutes les informations contenues. Mais si cette page ne se charge pas assez rapidement ou que la redirection depuis la banque ne se fait pas, il est fréquent que le script Analytics ne se lance pas du tout. C’est pourtant le cas régulièrement, car la redirection vers le site n’est pas assez rapide, ou alors lorsque l’utilisateur ferme la fenêtre directement après achat. Il est ainsi fréquent de voir jusqu’à 15 % de décalage entre le chiffre d’affaires réel et celui enregistré dans Google Analytics.

Pour contrer le problème, il existe le suivi des transactions côté serveur, via le protocole de mesure. Cette solution est encore peu connue, même si son efficacité est prouvée depuis plusieurs années. Google Analytics peut en effet enregistrer des informations pour un utilisateur donné, même si celui-ci a déjà fermé son navigateur. Ainsi, au lieu d’avoir un script e-commerce sur la page de confirmation de commande, le serveur envoie lui-même la donnée à Google Analytics par un script en langage serveur (PHP par exemple). L’utilisateur n’a pas besoin d’être allé sur la page de confirmation pour que la vente soit enregistrée dans Google Analytics, celle-ci l’est directement au moment ou la vente est comptabilisée dans le système de commandes.

Vous pouvez vous aussi profiter de cette technique très efficace pour votre suivi Analytics. N’hésitez pas à nous contacter et découvrir nos offres Analytics pour avoir plus d’informations.