SMX Paris 2014, ou la poussée du mobile (2/2)

La deuxième journée du SMX Paris 2014 était tout aussi instructive que la première, entre échanges de tuyaux très ciblés (comme avec l’indexation d’articles de news) et des « bonnes pratiques » plus générales, comme par exemple…

Nabila nue sous la douche

Eh oui, en fin de matinée, la conférence sur la vidéo a retenu mon attention. Renand Guichard, ‘audience manager’ chez Dailymotion, expliquait l’intérêt de travailler le titre de la vidéo et des vignettes. Quelques conseils :

• éviter de faire un générique, jingle trop long…. démarrer directement par le contenu
• mesurer le taux de clic
• mesurer la rétention au cours de la vidéo, pour savoir quand les gens décrochent afin d’améliorer la vidéo suivante

Julien Thomas, chef de service digital à Tele Loisirs, a de son côté livré des astuces pour capter l’attention de l’internaute et des exemples des stratégies pour booster son trafic avec un effort raisonnable. En vidéo, le montage et l’utilisation de plusieurs manières de traiter le même sujet permettent d’augmenter le volume fourni au public.

Les chiffres du sites en vrac :

• 7 Millions de VU (visiteurs uniques) par mois
• 20 millions de vidéos vues par mois
• différents types de contenus : bandes annonces, interviews, extraits, zapping, rediffusion d’extraits ou production interne

Deux exemples de vidéos Tele Loisirs passés à la loupe

L’intervenant citait deux cas d’école :

• 1 vidéo sur la chanteuse Hélène Segara (laquelle révélait pour la première fois qu’elle avait une maladie rare). La vidéo représentait un effort éditorial important et a généré 1 million de VU en 1 semaine, avant de sombrer dans l’oubli numérique
• 1 autre vidéo sur la jolie prix Nobel de littérature Nabila nue sous la douche, plus facile à créer puisque c’était un extrait d’une émission TV, et qui a capté un trafic comparable (ou pas loin) sur l’année.
• en résumé, on avait un contenu pour mettre la larme à l’oeil, et l’autre pour se le rincer.

Entre le contenu frais (mais périssable) ou celui plus « longue traine » en trafic, l’idée est de jouer sur plusieurs tableaux :

• produire si possible du contenu exclusif, du type scoop ou info d’actualité, qui peut apporter rapidement un gros pic de trafic SEO mais sur une période courte,
• faire de la production de contenu plus anecdotique, basique ou intemporel, sur de nombreux mots-clés. La vidéo trouvera son public sur le long terme et comme les petites gouttes d’eau font les grandes rivières, un bon volume de vidéos sur des sujets mineurs peut représenter un trafic cumulé considérable.

Entre quête de buzz et souci de l’image de marque, un arbitrage permanent

Non sans humour, Julien Thomas décrivait l’état d’esprit qui prévalait en tant que « journaliste » :

• se mettre à la place du lecteur,
• être opportuniste sur les requêtes à travailler,
• suivre l’actualité et ne pas hésiter à recycler l’existant,
• tester différents titres pour attirer le clic, en essayant d’éviter de survendre le contenu ou de faire dans le racolage, afin de respecter l’image familiale de Télé Loisirs.

La mission me semble périlleuse, entre tentation du voyeurisme et  montée en épingle de non-sujets. Une personne du public a tiqué au point de demander si dans l’équipe Tele Loisirs, on ne prenait pas parfois pas les lecteurs pour des c…. Effectivement, la moitié de la salle a dû se poser la question, vu la recherche permanente de l’appel au clic et la nature des sujets traités (téléréalité, pécadilles autour des décolletés d’animatrices TV, etc.).

Mais bon, il est clair que l’élévation du QI de l’internaute n’est pas au cahier des charges.

Google News ou l’indexation des articles pour la presse

Virginie Clève, directrice marketing & Opérations chez Radio France, habituée des conférences sur le SEO, partageait de son côté une tonne d’astuces et retours d’expériences pour les journaux et médias. En l’écoutant, on pouvait noter sur son bloc-notes de bien penser à :

• utiliser à fond la sitemap news, qui améliore réellement la vitesse de crawl / d’indexation, avec un archivage à 30 jours par exemple
• indiquer systématiquement les dimensions d’images, utiliser le gif ou le jpg plutôt que le png (moins bien référencé)
• bien choisir le visuel qui sera présenté en vignette dans son flux xml, quitte à A/B tester
• bichonner les réseaux sociaux car les partages Facebook ont un impact : 5 à 600 like font remonter dans le classement des news

Sa présentation très intéressante évoquait des clusters pour comprendre la répartition entre news nationales, classées par zone géographique ou par thématique.

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Pour les ‘live’, une meta-description actualisée à la volée chez L’Equipe

De son côté, Francesco Salati, SEO chez L’équipe, a détaillé pas mal d’astuces de captation de visibilité dans Google News. Par exemple, pour remonter un article et lui donner de la fraîcheur tout au long de la journée :

• adopter un calendrier de publication pour les mises à jour multiples d’un même article
• publier une première version « courte » à 9 heures
• le mettre à jour avec du texte supplémentaire à 13h
• le mettre à jour en modifiant très légèrement l’url à 17h
• rafraîchir le tout avec un léger lifting cosmétique sur le titre H1 ou l’url de départ, par exemple en supprimant un espace avant les deux points, comme « Coupe du monde 2014: Ronaldo blabla…’

Le cas des pages d’événements ‘live’, comme le commentaire d’un match de foot, a été décortiqué avec des indications sur :

• le rythme de mise à jour du sitemap,
• le fait d’adapter en permanence la meta-description en fonction des commentaires
• la bonne prise en compte des données importantes (heure de première publication, de mise à jour…)

Bref, une présentation très instructive avec du retour d’expérience concret.

B2B, mobilité et analytics

Par la suite, d’autres conférences ont abordé les problématiques des sites B2B / B2B2C, avec la marque de robinetterie Grohe. Sa directrice marketing Marion Derider, accompagnée par son prestataire, présentait un retour d’expérience intéressant sur :

• la création / refonte de site,
• la recherche des canaux d’attribution des ventes avec l’analytics.

L’avenir promet de rendre le sujet touffu avec la multiplication des terminaux : mobile, Google glasses, voiture intelligente, montre connectée, etc.

D’autres diaporamas de présentations au SMX Paris 2014…

Comme de nombreuses autres conférences ont eu lieu, voici en vrac plusieurs autres présentations faites lors de ce SMX Paris 2014.

• Anders Hjorth et le marketing des contenus

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•  Daniel Ferradas et la recherche de mots-clés

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• Cédric Tamboise (Humanis) et David Eichholtzer (Wam Référencement) sur les contenus et liens comme effet de levier

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• Alexy Souciet et Cécile Barbier (Lagardère Active – magazine Elle) sur les méthodes pour préserver son SEO lors d’une refonte de site web

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En résumé, ce que le SMX Paris 2014 m’a appris

La mobilité, la vidéo, les réseaux sociaux et l’analytics ont été au coeur des sujets discutés durant ces deux jours. Entre les rencontres, la piqure de rappel sur certains principes SEO et la découverte d’astuces à partager, l’événement valait la peine.

Personnellement, j’ai été impressionné par la description des techniques de l’équipe de campagne d’Obama autour des médias sociaux, tout en craignant les risques pour la vie privée selon l’usage qu’on voudra faire des montagnes de données collectées. Sur le plan technique, le marketing des vidéos et l’indexation des Google News m’ont particulièrement intéressé.

Côté contenus, la stratégie de Télé Loisirs a mis en lumière la difficulté des médias à arbitrer entre la recherche du trafic et une certaine exigence intellectuelle. Le succès de leaders d’audience comme Buzzfeed, très fort pour jouer avec nos émotions et nos instincts, risque d’encourager certaines rédactions à abuser des grosses ficelles.

Rendez-vous pris pour l’édition SMX Paris 2015 😉