Comprendre nos utilisateurs, leur navigation, leurs intérêts, etc. est essentiel pour mettre en place une stratégie marketing optimale. Cependant les utilisateurs deviennent de plus en plus soucieux de leur privacy sur le web. Aujourd’hui ils souhaitent avoir plus de contrôle sur leurs données et savoir si leurs habitudes sur internet sont partagées avec des tiers.
Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que certaines compagnies comme Apple commencent à proposer des services qui offrent plus de confidentialité et de contrôle sur les données personnelles. Mais, comment cela impacte-t-il vos données analytics et, enfin, votre activité marketing ?
L’Intelligence Tracking Prevention sur iOS 14
Avant d’étudier les limites de l’Intelligence Tracking Prevention (ITP) d’Apple pour la collecte des données, nous devons comprendre sa fonction et l’objectif de son développement.
Avec son navigateur Safari, Apple bloquait le suivi cross-domaine et minimisait la quantité de données transmises à des tiers. En lançant l’ITP sur iOS 11 en 2017, Apple commence à limiter les données collectées par des tiers lorsque vous naviguez sur internet.
Fin 2020, Apple annonce leur nouveau Intelligence Tracking Prevention amélioré et un nouveau Privacy Report.
Quelles sont les conséquences de l’ITP amélioré sur vos données ?
La création du Privacy Report signifie que, pour la première fois, les mesures de prévention de tracking sont accessibles aux utilisateurs via un icône à côté de la barre d’adresse du navigateur.
Ce rapport répertorie également les domaines de tracking qui ont reçu des requêtes HTTP des sites visités par l’utilisateur.
Mais, c’est la mise à jour de l’Intelligence Tracking Prevention amélioré qui amène plus de nouveautés (et de problèmes ?). Cette option est activée par défaut sur tous les navigateurs sur iOS 14. Qu’est-ce que cela implique ?
Le tracking cross-domaine et les cookies tiers sont bloqués. Il ne sera plus possible de créer des profils cross-site des internautes en fonction des sites qu’ils ont visités, car il n’y aura plus d’identifiant de cookie associé.
Les first-party cookies (des cookies associés au nom de domaine de l’annonceur) sont également impactés par la mise à jour de l’ITP. Désormais, la durée des cookies dans tous les navigateurs sous iOS est limitée à 7 jours, ce qui affecte le ratio entre nouveaux et anciens utilisateurs, ainsi que le nombre total d’utilisateurs. En effet, quand le cookie est supprimé et que l’internaute revient, c’est comme si nous avions un utilisateur additionnel alors que ce n’est pas le cas.
Enfin, le troisième point qui sera impacté par l’ITP est le raccourcissement systématique du referral, qui indique habituellement le site depuis lequel la personne est venue. Ainsi les outils Analytics ne pourront savoir que le domaine (et sous-domaine) au niveau du site référent. Ainsi, si un utilisateur passe de https://example.com/page-interne à https://monsite.com . monsite.com ne pourra pas savoir que l’utilisateur a cliqué depuis un lien de page-interne, il ne verra dans ses outils Analytics que example.com. Il n’y a pas de contournement possible à cela.
Mais, rassurez-vous, cela ne veut pas dire que la data et le monde de l’analytics touchent à sa fin ! Comment pouvez-vous continuer à avoir vos données pour comprendre vos utilisateurs ?
Server-side GTM : la solution pour maîtriser vos données
Actuellement vous utilisez sûrement un système de tagging classique côté client. Cela signifie que le container web GTM et les différentes balises (analytics, conversion…) sont intégrés directement dans la page de votre site qui envoie les données aux différents serveurs (Google Analytics, Google Ads…). Tout se passe côté navigateur de l’utilisateur.
GTM Server side permet l’envoi des données via un serveur conteneur sur lequel vous avez le contrôle, et les hits sont envoyés de serveur à serveur.
Dans GTM Server Side les cookies peuvent être posés par le serveur et la durée du cookie est paramétrable à ce niveau. Il est donc possible de modifier les cookies soumis à une limite d’expiration de 7 jours et de prolonger leur durée de vie. Grâce à cela vous pouvez contourner la limitation à 7 jours des cookies, imposée par l’ITP amélioré sur iOS 14.
Parmi les avantages du server side tagging, nous pouvons également noter qu’il :
- Ne s’exécute pas dans le navigateur de l’utilisateur, mais sur un serveur que vous contrôlez,
- Contrôle la manière dont les données sont traitées et envoyées depuis le serveur,
- Permet de contourner les bloqueurs de publicité (ad blockers), car l’appel de GTM peut se faire via un sous-domaine du site qui ne fait donc pas partie des domaines blacklistés par ces bloqueurs,
- Permet de contourner la limitation à 7 jours des cookies GA sur iOS 14, comme nous l’avons déjà indiqué,
- Améliore l’expérience utilisateur et réduit le temps de chargement. Grâce au server side tagging, vous pouvez configurer pour qu’une seule requête à votre sGTM prenne en charge l’appel côté serveur à de nombreux tags.
Conclusion
L’Intelligence Tracking Prevention amélioré sur iOS 14 apporte de nombreuses fonctionnalités en termes de privacy pour les utilisateurs. Bien que la collecte de vos données analytics soit impactée, il ne faut pas paniquer et croire que c’est la fin de la donnée.
GTM Server Side se présente comme une vraie opportunité pour améliorer le monde de l’analytics et la collecte de données. Cette solution permet, entre autres, de contourner certaines limitations que l’Intelligence Tracking Prevention avait apportées.
D’un point de vue éthique, il existe certaines préoccupations concernant le fait que le tracking soit réalisé côté serveur, puisque certaines informations seront moins évidentes pour vos utilisateurs. Nous avons aidé beaucoup de nos clients à migrer leurs tags côté serveur, et nous appliquons les mêmes directives en matière de RGPD (que ce soit côté serveur ou côté client) pour garantir le respect des données des utilisateurs.
GTM Server Side est sans doute l’avenir du tracking, donc si vous souhaitez commencer à mieux maîtriser et contrôler vos données, n’hésitez pas à prendre contact avec nous.
