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Le linkmarketing expliqué : Retour sur une notion controversée

dans SEO,
Le 5 novembre 2013 par Sébastien Monnier

Il y a quelques semaines, j’ai publié un article intitulé « Le linkbuilding est mort, vive le linkmarketing » qui a créé une certaine controverse. On m’a notamment accusé de lancer un nouveau terme pour me faire de la publicité … et c’est exact, cela a attiré plus de 2000 vues sur le post. Je ne suis pas mécontent.

Concernant le terme, choisir une appellation nouvelle par rapport à l’existant me semble nécessaire. Beaucoup de gens donnent une vision trop restreinte du linking : il semble qu’il faille absolument se définir par une couleur de chapeau (“white-hat ou pas ?”). Beaucoup de théories de linking sont, avant tout, fondées sur la peur de se faire prendre et passent à côté du marketing. Le linkmarketing que je propose essaie de faire cette liaison.

Le linkbuilding bouge encore…

D’abord petite clarification par rapport à tous ceux qui se sont sentis agressés par le titre de l’article ou par le tableau comparatif. Nous avons bien sûr simplifié à l’extrême pour faire passer le message. Je ne mets pas au même niveau un Yooda submit, qui a pu être utile en son temps et un XRumer, qui a toujours été une machine à pourrir le web…

De même, toutes les techniques de pur linkbuilding ne sont pas à jeter. Je pense notamment, à la chasse aux liens vers des 404, aux mentions de la marque (sans véritable lien), aux annuaires professionnels… Toutefois, on fait vite le tour de ces techniques, qui se travaillent de façon plus ou moins autonome du côté du référenceur et ne demandent au client aucun effort… Donc, oui, nous utilisons encore à la marge ces techniques de linkbuilding. Mais c’est marginal et ce n’est pas suffisant sur le long terme.

Il faut aller plus loin et faire de la “communication externe” et du véritable marketing. Oui, c’est sûr, pour cela, il faut souvent bénéficier de l’expertise-métier du client. Il doit jouer le jeu. Sans lui, on a les mains liées. Mais il ne s’agit plus de trouver le bon spot de linking : il faut trouver l’étincelle, faire des propositions pour identifier le prétexte qui permettra de justifier le lien et le rendre “légitime” aux yeux de Google.

Le linkmarketing, pas que pour les riches

Les exemples dans notre article précédent ont sans doute été mal choisis. Ils évoquaient trop des actions classiques de linkbaiting, qui ont en plus le défaut d’être coûteuses à la réalisation (par exemple pour un buzz vidéo, le tournage et le montage par un pro dépassent vite le millier d’euros ou plus).

On a suggéré que mon approche était trop compliquée pour certains clients. Cela me donne envie de relever certains « défis » de linkmarketing. Faire connaître une entreprise de pompes funèbres ? Le sujet n’est pas très gai et on se bouscule rarement au portillon pour parler de la mort…

Or justement, cette difficulté de communication peut faire l’objet d’articles intéressants sur des sites dédiés à la publicité ou à la communication. On peut y injecter des liens de référence vers des pubs sobres présentes sur le site du client. On peut aussi mettre le client en référence pour approfondir ou “sourcer” des informations particulières.

Un exemple avec les pompes funèbres

Saviez-vous que les entreprises funéraires ne prennent pas de commissions pour l’enterrement des enfants ? Personnellement, je ne le savais pas avant de discuter avec un ami « assistant funéraire ». Il suffit d’une page pour expliquer ceci sur le site du client, faire un lien de référence sur un article que l’on pourrait créer de toute pièces comme « 5 choses que vous ignorez sur la mort » à l’occasion par exemple d’un salon funéraire, et le diffuser sur un site partenaire.

Vous voyez ? Pas besoin de faire une infographie sur les différentes manières de mourir dans Six Feet Under pour réussir à avoir un prétexte cohérent pour Google.

Certaines professions, à l'instar des croque-morts, jouissent d'une mauvaise réputation.

Extrait de l’intégrale 6 de Lucky-Luke/ Dupuis – vu sur L’express.fr

Par contre, il est important de bien connaître le métier du client et d’avoir des angles d’accroche. S’il vous avoue piteusement : « euh, on fait exactement la même chose que les autres. Il n’y a aucune raison de commander sur notre site plutôt qu’un autre ». Alors, avant même de commencer à partir à la chasse aux liens, vous allez devoir batailler et faire preuve d’imagination. Vous devrez identifier des prétextes qui vont donner aux gens (éditeurs de blogs, rédacteurs, etc.) envie de parler du client. Les liens seront légitimes car ils sembleront indispensables et donneront envie de consulter la page cible (page de destination).

C’est vrai, vous allez devoir poser des questions à votre client, l’aider parfois à améliorer son positionnement aux yeux du public, sa ligne éditoriale et lui proposer de rédiger tel contenu s’il a un blog. Oui, c’est un peu plus difficile qu’une inscription dans un annuaire. Mais c’est du (link)marketing et ça permettra d’avoir de bons liens.

Focus on user and the rest will follow

La question qui revient souvent est la suivante : une fois que j’ai un bon prétexte (ex : placer mon client comme une source d’info, faire découvrir aux internautes un contexte d’utilisation ou une actualité qui fera parler de son produit de façon décalée, etc.), comment faire pour convaincre les webmasters et les blogueurs d’écrire ou de publier un article ?

Même avec la meilleure info du monde, il est difficile d’obtenir une publication gratuite… En effet, même s’il arrive qu’un très bon article soit publié spontanément sur un webzine, la plupart des contenus à prétexte seront difficiles à valoriser aux yeux du webmestre… Surtout s’il monétise son site. Il ne faut pas hésiter dans ce cas à offrir une contrepartie : un échange d’articles, un échantillon produit à essayer, un bon de réduction ou tout simplement de l’argent… Internet s’est professionnalisé et cela ne me choque pas de rémunérer un blogueur pour écrire un article sur un sujet donné (en lui laissant sa liberté de ton). Tout travail mérite salaire.

En cela, nous suivons la première règle de Google : « Focus on the user and the rest will follow ». Car nous nous posons principalement la question suivante : est-ce que l’article que nous allons publier amène une plus-value au web ? Une information nouvelle ? Un éclairage différent ? Idéalement, oui. Pour le reste (ancre, nofollow ou pas, etc.), c’est presque une préoccupation secondaire. Bien souvent, c’est le webmaster du site qui décide !

Tout cela est très différent des liens achetés avec abonnement mensuel ou des billets sponsorisés qui sentent la réclame à plein nez. Et si Google n’accepte pas que des blogueurs ou journalistes reçoivent une contrepartie financière ou matérielle pour écrire un article, alors je crains qu’il ne faille bannir de Google une bonne partie de la presse féminine, et de nombreux sites de qualité pratiquant les partenariats sous d’innombrables formes, le sponsoring d’événement, le prêt de produits pour un test / banc d’essai, etc.