Le linkbuilding est mort, vive le linkmarketing

2013 a été une année éprouvante pour bon nombre de sites web avec la multiplication de pénalités par Google. Beaucoup de ces pénalités ont été dirigées vers des pratiques abusives de linking. Il est temps de repenser la manière dont le linking est envisagé. Arrêtons de penser linkbuilding, pensons linkmarketing.

Qu’est-ce que le linkmarketing?

Le linkmarketing consiste à diffuser des informations intéressantes dans le but d’obtenir des liens entrants, des mentions ou des citations.

Contrairement au linkbuilding traditionnel qui se focalise sur l’obtention de backlinks à tout prix en grande quantité sans prendre en compte la spécificité du lien, le linkmarketing met l’accent sur des contenus intéressants qui serviront de support pour la création d’un lien ou une mention de votre marque.

En d’autres termes :

Le linkbuilding consiste à obtenir des liens en utilisant, idéalement, du contenu.

Le linkmarketing consiste à diffuser du contenu pour obtenir, idéalement, des liens.

Quelles sont les différences entre le linkbuilding et le linkmarketing ?

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Pourquoi se mettre au linkmarketing ?

Google fait clairement la chasse aux méthodes agressives des SEO pour obtenir des liens et il a raison. En quelques années, on a pu voir se multiplier :

• des commentaires de blogs spammeux,
• des footers bourrés de liens,
• des pages partenaires sans aucun sens
• plus récemment, des plateformes de communiqués de presse sans aucune utilité.

Il est important de revenir aux bases du lien hypertexte : celui-ci doit être la liaison avec une information pertinente, un approfondissement de la page en question, il ne doit pas juste s’agir d’un lien placé là pour l’optimisation SEO.

Le linkmarketing ressemble, en certains points, aux méthodes de linkbaiting. Mais, il y a de grandes différences sur l’opérationnel qui se déroule en coulisses. Alors que le linkbaiting consiste à écrire du contenu, puis à attendre que l’hameçon morde, le linkmarketing va beaucoup plus loin puisqu’il fait en sorte de diffuser proactivement ce contenu grâce à des contacts privilégiés avec des journalistes ou des blogueurs partenaires. Cette deuxième partie est invisible pour le public (et pour Google), mais elle peut représenter les trois-quarts des efforts ou du temps passé pour une campagne.

Comment mettre en place une opération de linkmarketing ?

Alors que le linkbuilding pouvait se contenter d’actions plus ou moins techniques réalisables par une seule personne, comme l’inscription dans un annuaire ou la soumission d’un article invité, le linkmarketing s’appuie sur des action de communication qui demandent l’intervention de plusieurs personnes.

Les étapes d’une opération de linkmarketing sont :

1. La recherche et la création d’un contenu, sur le fond et dans la forme

D’abord, la première étape consiste à identifier un contenu qui va intéresser un public plus ou moins ciblé, et l’encourager à relayer des liens vers la page d’accueil ou une page profonde sur le site du client. Le contenu peut être nouveau, créé de toute pièce ou à partir d’autres informations parfois inexploitées. Par exemple, les données statistiques collectées par un service-client peuvent révéler de nouveaux usages pour tel produit dans tel contexte. Le contenu peut être une vidéo drôle d’explications sur les usages ou la fabrication du produit. On lui trouve la meilleure mise en forme (ex : une infographie pour des données, un concours ou une vidéo, etc) susceptible de buzzer ou générer des backlinks naturels vers le site.

On peut diffuser par exemple :

• des chiffres, des données inédites qui peuvent intéresser le secteur d’activité du client, le grand public, etc.
• des photos ou images attractives, amusantes, spectaculaires ou informatives
• un document téléchargeable ou exploitable : guide d’achat, comparatif, livre blanc, checklist, plan géographique, etc.
• une vidéo sous forme de pastiche, canular, documentaire, publicité, tutoriel, etc.
• un jeu, un concours innovant, etc.

2. La recherche de partenaires et de contacts qui relayeront l’opération

En parallèle à la recherche d’un « prétexte » pouvant générer des liens vers le site, on réfléchit à la nature et aux centres d’intérêts des sites qui pourront parler du client et de son contenu. Les questions à se poser :

• quels partenaires du client (fournisseurs, institutionnels, etc.) pourraient être sollicités pour relayer l’opération, l’infographie, etc. ?
• quels types de médias, journalistes ou influenceurs pourraient recevoir un communiqué de presse ou être contactés pour rédiger un article sur l’opération ?
• quels blogs, forums ou sites d’utilisateurs pourraient être contactés pour relayer ou participer à l’opération ?

Chaque type de partenariat a ses propres règles, ses avantages et ses contraintes…

• Avec un blogueur,  on peut convaincre en pouvant faire pencher la balance avec un cadeau, un échange de lien ou une autre contrepartie, ou encore suggérer le respect d’un calendrier de publication.
• Avec un journaliste ou un média, on doit convaincre par les idées sans pouvoir négocier de contrepartie, expliquer en quoi son information est utile ou nouvelle pour les lecteurs, valoriser l’expertise du client pour décrocher une interview ou une citation dans un article, etc.
• Avec un partenaire en affaires, par exemple un fournisseur, on va surtout négocier un échange de visibilité (avec des articles d’expert, par exemple).

3. L’obtention d’articles, de mentions

Chaque partenaire peut être amené à relayer l’opération avec un article ou une mention en l’espace de deux jours… ou deux mois ! Tout dépend de l’intérêt et de la capacité d’action du partenaire et de la façon dont le public réagit à votre contenu.

Deux exemples de contenu valorisables dans une stratégie de linkmarketing

En vidéo : un pompier sauvant un petit chaton

GoPro a  récemment fait le buzz (4 millions de vues en 24H)  en utilisant pour sa promotion la vidéo d’un pompier filmant avec une des caméras de la marque le sauvetage d’un petit chat.

La vidéo a été relayée par de nombreux journaux (METRONEWS, Le soir , Huffington Post…). La marque a ainsi obtenu des citations et des liens vers son site web, certains totalement naturels et d’autres pouvant provenir d’actions marketing qui amplifient le buzz.

En infographie : Breaking Bad expliqué par un loueur de box

Aux Etats-Unis, SpareFoot.com est un service de location de box comparable à un Shurgard, HomeBox ou Unepieceenplus. Le site a diffusé une infographie inspirée par une scène de la série TV Breaking Bad, où les protagonistes discutent à propos d’une palette de billets cachés dans un entrepôt.

L’infographie commente la scène avec humour. Seulement, la mention dans l’image de SpareFoot n’est pas cliquable. Idéalement, une campagne de linkmarketing encourage à faire un lien vers le site du client, ou a minima ou une mention du site à l’origine de l’infographie.

En résumé

Avec le linkmarketing, les éditeurs de site se frottent à la communication au sens large, car une campagne peut faire intervenir une large palette de compétences :

• stratégie de communication
• rédaction,
• graphisme,
• montage vidéo,
• relations presse,
• négociation commerciale/marketing,
• développement web
• documentation, analyse de big data, etc.
• expertise SEO / analytics

D’où un travail souvent collectif plutôt qu’individuel.

Les bons backlinks ne peuvent plus être obtenus avec un effort minimal ou grâce aux astuces techniques d’un bidouilleur génial.

Pour le client comme pour l’agence SEO, cela force à sortir de sa « zone de confort ». Mais comme Google apprécie particulièrement les liens du linkmarketing, l’effort en vaut la peine.