2013 a été une année éprouvante pour bon nombre de sites web avec la multiplication de pénalités par Google. Beaucoup de ces pénalités ont été dirigées vers des pratiques abusives de linking. Il est temps de repenser la manière dont le linking est envisagé. Arrêtons de penser linkbuilding, pensons linkmarketing.
Le linkmarketing consiste à diffuser des informations intéressantes dans le but d’obtenir des liens entrants, des mentions ou des citations.
Contrairement au linkbuilding traditionnel qui se focalise sur l’obtention de backlinks à tout prix en grande quantité sans prendre en compte la spécificité du lien, le linkmarketing met l’accent sur des contenus intéressants qui serviront de support pour la création d’un lien ou une mention de votre marque.
En d’autres termes :
Le linkbuilding consiste à obtenir des liens en utilisant, idéalement, du contenu.
Le linkmarketing consiste à diffuser du contenu pour obtenir, idéalement, des liens.
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Google fait clairement la chasse aux méthodes agressives des SEO pour obtenir des liens et il a raison. En quelques années, on a pu voir se multiplier :
Il est important de revenir aux bases du lien hypertexte : celui-ci doit être la liaison avec une information pertinente, un approfondissement de la page en question, il ne doit pas juste s’agir d’un lien placé là pour l’optimisation SEO.
Le linkmarketing ressemble, en certains points, aux méthodes de linkbaiting. Mais, il y a de grandes différences sur l’opérationnel qui se déroule en coulisses. Alors que le linkbaiting consiste à écrire du contenu, puis à attendre que l’hameçon morde, le linkmarketing va beaucoup plus loin puisqu’il fait en sorte de diffuser proactivement ce contenu grâce à des contacts privilégiés avec des journalistes ou des blogueurs partenaires. Cette deuxième partie est invisible pour le public (et pour Google), mais elle peut représenter les trois-quarts des efforts ou du temps passé pour une campagne.
Alors que le linkbuilding pouvait se contenter d’actions plus ou moins techniques réalisables par une seule personne, comme l’inscription dans un annuaire ou la soumission d’un article invité, le linkmarketing s’appuie sur des action de communication qui demandent l’intervention de plusieurs personnes.
Les étapes d’une opération de linkmarketing sont :
D’abord, la première étape consiste à identifier un contenu qui va intéresser un public plus ou moins ciblé, et l’encourager à relayer des liens vers la page d’accueil ou une page profonde sur le site du client. Le contenu peut être nouveau, créé de toute pièce ou à partir d’autres informations parfois inexploitées. Par exemple, les données statistiques collectées par un service-client peuvent révéler de nouveaux usages pour tel produit dans tel contexte. Le contenu peut être une vidéo drôle d’explications sur les usages ou la fabrication du produit. On lui trouve la meilleure mise en forme (ex : une infographie pour des données, un concours ou une vidéo, etc) susceptible de buzzer ou générer des backlinks naturels vers le site.
On peut diffuser par exemple :
En parallèle à la recherche d’un « prétexte » pouvant générer des liens vers le site, on réfléchit à la nature et aux centres d’intérêts des sites qui pourront parler du client et de son contenu. Les questions à se poser :
Chaque type de partenariat a ses propres règles, ses avantages et ses contraintes…
Chaque partenaire peut être amené à relayer l’opération avec un article ou une mention en l’espace de deux jours… ou deux mois ! Tout dépend de l’intérêt et de la capacité d’action du partenaire et de la façon dont le public réagit à votre contenu.
GoPro a récemment fait le buzz (4 millions de vues en 24H) en utilisant pour sa promotion la vidéo d’un pompier filmant avec une des caméras de la marque le sauvetage d’un petit chat.
La vidéo a été relayée par de nombreux journaux (METRONEWS, Le soir , Huffington Post…). La marque a ainsi obtenu des citations et des liens vers son site web, certains totalement naturels et d’autres pouvant provenir d’actions marketing qui amplifient le buzz.
Aux Etats-Unis, SpareFoot.com est un service de location de box comparable à un Shurgard, HomeBox ou Unepieceenplus. Le site a diffusé une infographie inspirée par une scène de la série TV Breaking Bad, où les protagonistes discutent à propos d’une palette de billets cachés dans un entrepôt.
L’infographie commente la scène avec humour. Seulement, la mention dans l’image de SpareFoot n’est pas cliquable. Idéalement, une campagne de linkmarketing encourage à faire un lien vers le site du client, ou a minima ou une mention du site à l’origine de l’infographie.
Avec le linkmarketing, les éditeurs de site se frottent à la communication au sens large, car une campagne peut faire intervenir une large palette de compétences :
D’où un travail souvent collectif plutôt qu’individuel.
Les bons backlinks ne peuvent plus être obtenus avec un effort minimal ou grâce aux astuces techniques d’un bidouilleur génial.
Pour le client comme pour l’agence SEO, cela force à sortir de sa « zone de confort ». Mais comme Google apprécie particulièrement les liens du linkmarketing, l’effort en vaut la peine.