Comment garantir le succès d’un projet seo ? L’un des secrets, c’est une bonne méthode de gestion pour tout faire avancer dans les temps et sans (mauvaise) surprise. Chez Woptimo, un consultant SEO est certifié Prince2 (certification Foundation), ce qui garantit au client une bonne maîtrise des principes de la méthode du même nom.

En quoi cette méthode peut-elle faire la différence dans un projet ? Voici un retour d’expérience avec une grille de lecture “webmarketing”…

Mais d’abord, un premier point important…

La méthodologie Prince2 peut-elle s’adapter au webmarketing ?

Prince2 est une méthodologie de gestion de projets, qui s’adapte à tous les environnements (qu’ils soient IT, financiers, ou encore web).

Dans le cadre de Prince2, un projet est temporaire. Il peut impliquer une ou plusieurs organisations. Celles-ci vont monter une équipe spécialement dédiée afin de produire un livrable correspondant à leurs objectifs.

A première vue, la méthodologie Prince2, réputée dans le monde industriel, peut sembler lourde ou surdimensionnée pour des projets webmarketing. Effectivement, on fait appel à cette méthode surtout pour des projets d’envergure, de type IT par exemple avec la refonte complète d’une infrastructure, ou encore dans la conception / fabrication de produits très complexes (aéronautique, aérospatiale…).

Mais de nombreux projets digitaux peuvent tout à fait s’inscrire dans le cadre de la définition de Prince2.

Les projets webmarketing de long cours

Par rapport au monde industriel, les projets de webmarketing, et en particulier de référencement naturel ou de gestion de campagnes AdWords, sont des projets plus diffus tout au long de l’année.

Par essence, ils réclament un travail au long cours, plutôt qu’une action ponctuelle sur une courte période de temps (mis à part des opérations spécifiques comme par exemple les soldes pour AdWords, ou la période avant Noël…). En ce sens, ils ne rentrent pas vraiment dans la définition d’un projet Prince2.

Pour autant, de nombreux point de la méthode vont être intéressants à appliquer dans des projets webmarketing au long cours.

4 bonnes pratiques webmarketing à exploiter en s’inspirant de Prince2 :

1. Exprimer dans un document le périmètre et les objectifs, et s’y tenir !

Dans Prince2, on appelle cela le cas d’affaire. C’est un document primordial qui va être la base de tout projet en mentionnant le pourquoi de sa mise en place, et à quels objectifs il doit répondre. Une fois ce document rédigé, il va certes évoluer, mais il faut toujours s’y référer dans la construction de sa stratégie webmarketing.

Exemple chez Woptimo : Nous faisons un brief opérationnel en début d’accompagnement avec l’équipe qui est formalisé dans un compte-rendu. Il engage toute notre équipe et permet au client d’attendre un livrable ou des opérations précises.

2. Planifier le projet de façon logique

Un des principes essentiels de la méthodologie Prince2, c’est le management par séquences. Il implique de planifier toutes les étapes du projet pour le structurer en séquences. En référencement, on a parfois tendance à mener des actions plutôt à l’opportunité, sans un séquencement logique. L’idée est alors de mieux planifier les actions séquentiellement. Par exemple définir des actions par semaine, ou par mois.

Exemple chez Woptimo : la création d’une stratégie et d’un calendrier opérationnel passent par une série d’actions et d’analyses comme un audit technique avec sa phase d’implémentation, puis un audit lexical avec son implémentation, enfin un plan de revue des contenus par thématiques, puis ensuite seulement un plan éditorial de rédaction de contenu, etc…

3. Définir les responsabilités des membres du projet.

Lors d’un travail de référencement naturel, ou de webmarketing, la diversité des types des tâches et les grands écarts technico-lexicaux demande aux responsables une grande polyvalence.

Cela peut rendre difficile le cadrage en termes de périmètre d’actions de chaque membre de l’équipe. Pourtant, un enjeu essentiel de la gestion du projet va être de bien définir les responsabilités de chacun, pour mieux les impliquer et mieux savoir qui contacter pour chaque point précis.

Exemple chez Woptimo : Chez Woptimo, Christophe, notre responsable contenu, rédige des CP pour l’équipe Diffusion. Félix, le responsable Diffusion, prend le relais et pilote la diffusion du CP et les relances. Magalie intervient en parallèle pour vérifier le taggage GA du CP envoyé en emailing, puis en aval pour récolter les stats dans GA et éditer un reporting de trafic de cet envoi. Mais c’est Guillaume, le directeur de clientèle, qui garde le lead sur cette opération en coordonnant les actions de chacun et en vérifiant que toutes les étapes s’enchaînent dans les délais pour le reporting au client.

4. Suivre un process de validation.

Une vraie problématique est de savoir qui produit chaque chose, et qui valide ces choses. On ne peut pas à la fois produire quelque chose et en juger la qualité. Il faut un oeil neutre pour valider, d’où l’importance d’attribuer ces responsabilités.

C’est souvent difficile car on dispose de ressources limitées pour les actions webmarketing, SEO et SEM. Il arrive donc souvent que celui qui produit juge aussi la qualité et agisse directement sans aucun processus. Il est important d’avoir à la fois un parti qui défend son travail, et un juge qui jauge la qualité de celui-ci.

Le biais inverse est de vouloir valider la moindre petite action, ce qui n’est pas forcément nécessaire (une des composantes principales de Prince2, c’est l’adaptation à l’environnement, on ne fait pas toujours tout comme la méthode le dit si ce n’est pas nécessaire). Ici il faut apprendre à pousser les curseurs dans la zone idéale. C’est-à-dire savoir ce qui est trop important pour ne pas être validé, et ce qui l’est trop peu, pour éviter d’alourdir les process avec des validations inutiles.

Exemple chez Woptimo : Le manager de l’équipe contenu, Christophe, organise auprès de rédacteurs la production de certains contenus qu’il valide dès lors qu’ils sont terminés. Guillaume, directeur de clientèle, va ensuite valider la forme, l’adéquation avec le planning et avec la demande, mais sans aller dans le détail. Pour autant, Guillaume va parfois solliciter l’aval de Sébastien, dirigeant et expert webmarketing, sur des sujets décisionnels importants ou requérant un haut niveau d’expertise SEO.

Le cas de la création de site / refonte de site

La création ou refonte d’un site internet, selon sa complexité, sa taille ou encore sa richesse, peut nécessiter l’intervention de beaucoup de ressources (humaines, matérielles, financières…). Souvent il s’agit de sites avec seulement quelques pages, ou bien le déploiement d’une petite solution e-commerce, et vu le peu d’acteurs sollicités le projet ne va pas nécessiter une gestion de projet complexe. En revanche, sur des sites plus denses, à plus gros budget, la situation va être différente.

Par exemple, Woptimo a l’habitude d’intervenir sur un projet de refonte de site où sont sollicités plus d’une demi-douzaine de prestataires :

• une agence digitale qui travaille sur le front,
• une agence web qui travaille sur le back-office,
• un fournisseur IT pour des solutions techniques comme la mise en place d’un moteur de recherche complexe,
• une agence de webmarketing pour l’aspect SEO (c’est nous !),
• une agence de communication digitale pour la stratégie réseaux sociaux,
• une autre agence de webmarketing pour le SEA (c’est parfois nous aussi)
• une agence pour le plan de marquage Analytics (c’est souvent nous aussi)

Dans une telle situation, il faut bien s’accrocher à son siège, sinon ça devient très vite un joyeux n’importe quoi. C’est là que Prince2 s’avère utile.

Le chef de projet va jouer un rôle clé dans l’organisation du projet. Il devra coordonner tous les acteurs pour construire les pièces du puzzle de façon logique.

Ici, le webmarketing, avec le SEO et SEA, tient une place relativement limitée en termes d’implication dans le projet.

Dans une situation où les pièces maîtresses sont :

• l’utilisateur, c’est à dire les personnes qui vont utiliser le livrable,
• le fournisseur principal, donc l’agence qui va faire le gros du site,
• et l’exécutif, c’est à dire le client,

L’agence webmarketing va finalement avoir un rôle de fournisseur du fournisseur principal, et n’interviendra qu’avec pour responsabilité du strict opérationnel en suivant les directives du chef de projet.

Il est donc intéressant de connaître cette méthodologie voire d’avoir un consultant Prince2 dans ses rangs. C’est la garantie de bien suivre le projet et d’adopter un vocabulaire précis, accessible aux autres partenaires.

Prince2 est une méthode flexible qui, même si elle ne s’applique pas à tous les projets, à le mérite de donner des directives sur la gestion de projet et donne des enseignements très intéressants pour nous aider à mieux cadrer notre façon de travailler.

Autant les process, la planification, la distribution des tâches et des validations, ou encore la formalisation des objectifs, sont des éléments à toujours garder en tête lors de la mise en place de projets SEO et SEM.