On oublie parfois trop facilement dans nos métiers que l’utilisateur et une bonne compréhension du contexte doivent arriver en premier dans tout projet digital, avant même la création de contenu, et surtout avant le design de la solution. C’est ce que nous a rappelé la 3e édition de la conférence Design/Content qui se tenait à Vancouver les 17-18-19 juillet 2017 et à laquelle nous avons pu assister.
Le design (et tout le reste!) commence par le message
Dans notre communication de tous les jours, il est naturel lorsque l’on s’adresse à quelqu’un pour lui faire passer un message, de s’adapter au contexte (en gros, à la situation d’énonciation) et à la personne à laquelle on s’adresse. Si l’on ne prend pas cela en compte, le message risque de ne pas passer, ou d’être mal interprété ! Cela paraît beaucoup plus compliqué lorsqu’il s’agit de communiquer sur le web !
Nous avons donc débuté ces trois jours par le workshop de Margot Bloomstein : Building a brand-driven message architecture. Et d’emblée, il est question de COMMUNICATION. On ne parle pas encore de contenu ou de design, mais de message. Là, semble être la clé de tout produit digital, et nous sommes d’accord avec ça. Par exemple, trop souvent nous voyons encore des sites internet “délivrant” du contenu sans avoir d’objectifs particuliers ni de cibles clairement définies.
Mais quel message délivre la marque à travers ces contenus, à qui et comment ? Ceci est parfois flou. Nous avons vu nombre de clients ou d’agences sauter souvent trop vite dans la phase de redesign, ou dans la création de contenus, avant même de savoir ce que la marque voulait communiquer et comment, quelle impression générale elle souhaitait faire transparaître. Quand toutefois les messages existent, trop souvent les services d’une même entreprise ne sont pas tous alignés sur ces mêmes messages et chacun réinvente la roue ou ne s’en préoccupe même pas.
Margot Bloomstein définit le “message architecture” ainsi :
A hierachy of communication goals that reflect a common vocabulary – concrete,
shared terminology, not abstract concepts.
Afin de pouvoir nous exercer à créer un message consistant, unique, nous avions une étude de cas et les cartes BrandSort Cards, un outil conçu par Margot Bloomstein.
Des mots concrets sont inscrits sur chaque carte (en anglais uniquement) tels que : flexible, amical, innovant, simple, élégant, proche, traditionnel, moderne…Dans un premier temps, nous avons classés ces mots en 3 catégories. Organisés par groupes, ces termes donnent de la consistance et de la précision au message, définissant les buts de ce que l’on veut communiquer. De là, on peut alors (re)définir le ton, l’image de marque puis, plus tard, penser contenus.
Nous retenons que les messages ainsi créés et ordonnés (par priorité) pour une même et unique marque permettent d’établir ainsi une communication unifiée, claire et précise avec les utilisateurs cibles. Ce “message architecture” doit ensuite être utilisé par tous au sein de l’entreprise, pour une communication à l’unisson.
Selon Margot Bloomstein, l’audit de contenu ne devrait pas être engagé avant cette étape de la définition claire et précise du message principal et des messages secondaires d’une marque.
L’empathie, plus facile à dire qu’à faire…
Les deux jours suivants de conférences nous ont rappelé (avec insistance parfois et dans de nombreuses conférences dont c’était même le sujet principal), à quel point l’empathie dans cette communication avec les utilisateurs était importante, mais qu’elle n’était pas non plus suffisante.
Mais pourquoi donc faut-il, aujourd’hui encore, rappeler ces évidences en 2017 dans une conférence internationale ?
Alors quelles réponses pour mieux concevoir nos produits digitaux ?
Pour nous, cet événement était particulièrement intéressant pour comprendre les problématiques qui sont encore vivaces dans le monde du design et du contenu, deux mondes encore trop éloignés dans la pratique !
Nous aurions aimé plus d’études de cas, d’apport méthodologique, et de clés pour nous aider concrètement dans nos pratiques. Cependant, nous avons particulièrement apprécié la présentation de Yesenia Perez-Cruz, une vraie étude de cas mêlant vraiment les problématiques de contenu et de design dans une approche agile.
Pour en savoir plus sur la conférence : https://designcontentconf.com/blog/2017-speakers
