Être responsable d’un projet web, c’est aussi se soucier du contenu. Afin de construire une vraie stratégie éditoriale, il ne faut pas négliger certaines étapes : persona, ligne éditoriale, définition des objectifs, recherche de mots clés, optimisation des contenus existants…
Suivre ces étapes vous permettra de gagner du temps et de l’argent. Dans un projet de refonte, ces étapes sont à prendre en considération avant de revoir vos maquettes.
- Motivez vos équipes à améliorer les contenus grâce aux audits et à vos données Google Analytics
- Créez vos persona pour définir vos cibles
- Définissez vos objectifs en fonction du tunnel de conversion et des parcours utilisateurs
- du tunnel de conversion : acquisition (Reach en anglais), engagement, leads, conversion, fidélisation et promotion.
- du parcours utilisateurs : prise de conscience d’un besoin, réflexion (Consideration en anglais), prise de décision/achat, nouvel achat, promotion de la marque.
- Créez une ligne éditoriale pour mieux communiquer avec vos cibles
- Faites une recherche de mots clés efficace et analysez votre positionnement
- Répondez aux intentions des utilisateurs grâce à une construction sémantique et un maillage intelligent
- Apprenez à bien écrire pour le web (le fond)
- écrire en pensant à la pyramide inversée : la conclusion se trouve en premier. Puis on détaille, du détail le plus important au moins important.
- le chapô doit résumer à lui seul l’ensemble des idées de la page.
- écrire pour informer : tout ce qui n’apporte pas une nouvelle information doit être éliminé.
- Travaillez votre storytelling pour renforcer la valeur de vos produits/services
- Mettez en forme vos textes pour attirer tous les regards et faciliter la lecture (la forme)
- Ne négligez pas le côté technique du search
- les URL et l’indexation
- l’optimisation des données (données structurées, balisage html etc.)
- l’optimisation du maillage interne
- le respect des bonnes pratiques d’ergonomie et d’accessibilité.Les développeurs (tout comme le reste de l’équipe) sont vos alliés !
Tout d’abord, il faut motiver les troupes ! Dans un projet de refonte d’un site par exemple, on pense souvent que le problème vient des maquettes. On ne s’y retrouve plus dans le site, alors on refait.
Et si cela avait plus avoir avec le contenu ? Avez-vous une idée du nombre de pages non visitées ? Du nombre de pages qui couvre une thématique ? Des thématiques pas ou peu traitées ? Avez-vous vraiment répondu à toutes les attentes des utilisateurs dans toutes les étapes de leurs parcours ? Vos contenus sont-ils d’une qualité suffisante ? Avez vous trop de contenu ou pas assez ?…
L’analyse précise de vos données analytics ainsi que les audits de contenus et search permettent de répondre à ce type de questions. L’objectif est de créer un état des lieux précis de vos contenus. Avec cette base, il est plus facile de motiver les équipes, et de débloquer du budget utile !
Un persona est une personne fictive qui correspond à un de vos utilisateurs réels. Pour définir un persona, il faut identifier : son profil (âge, sexe, situation financière, vie privée…), ses besoins réels, ses attentes, ses envies, ses contraintes, et en fonction de cela, ses intentions de recherche.
Il y a plusieurs méthodes pour créer des persona efficaces, mais la première reste le brainstorming en équipe ! Bien sûr, ici l’équipe commerciale doit participer puisque c’est elle qui est au plus près du client final.
Ensuite, on définit les objectifs business du site.
Ceux-ci sont se définissent en fonction :
Votre stratégie doit pouvoir couvrir tout le tunnel de conversion en suivant bien la progression de l’utilisateur dans son cycle jusqu’à la conversion. Il est impossible d’obtenir plus de leads, si on n’a pas d’abord travaillé l’acquisition. Il est aussi nécessaire de travailler l’acquisition pour obtenir plus de conversions, même si l’acquisition ne fait pas tout ! Des analyses avec des outils tels que Google Analytics vous permettent d’identifier quelques lacunes au niveau du parcours.
Ainsi, on peut créer du contenu utile et pertinent qui permet d’accompagner l’utilisateur dans toute sa progression, depuis la découverte de la marque jusqu’à sa promotion.
La ligne éditoriale définit votre communication : le message principal, le ton/voix, le style, la forme, et la fréquence de votre communication (pour le blog ou les actualités par exemple).
En général, on définit une ligne éditoriale, par support et cible. On ne communique évidemment pas tout à fait de la même façon sur Facebook que dans un communiqué de presse. Nous n’avons pas les mêmes objectifs et on ne s’adresse pas à la même cible.
La ligne éditoriale doit donc être un juste équilibre entre cohérence du tout et spécificité. Elle doit être comprise et intégrée par chaque équipe puisque chacun est amené à communiquer directement avec les différentes cibles.
La recherche mots-clés (ou requêtes) permet d’approfondir votre analyse des intentions utilisateur et de connaître ensuite votre positionnement sur les requêtes en question. Grâce à un croisement des mots-clés et des données de Google Search Console, vous pouvez connaître vos positions moyennes sur ces requêtes d’intention.
Il est primordial que votre liste soit exhaustive et couvre à la fois tous les types des intentions de requêtes (transactionnelle, informationnelle, navigationnelle). Elle doit aussi permettre de couvrir les étapes du parcours utilisateur décrit ci-dessus.
L’objectif est de répondre au mieux aux intentions de recherche des utilisateurs en vous positionnant mieux sur les mots-clés les plus pertinents grâce à vos contenus. Afin de se positionner sur les contenus, il ne suffit plus de bourrer un texte avec le même mot-clé. Il faut au contraire enrichir son texte en apportant une plus grande valeur informative grâce à l’enrichissement sémantique.
La construction sémantique ne s’arrête cependant pas à la page. Le maillage interne et externe est d’une importance cruciale. Les pages de contenus éditoriaux sémantiquement proches doivent être liées entre elles.
Bien écrire, c’est d’abord écrire pour l’utilisateur. Cela permet d’être lu, compris et d’atteindre ainsi vos objectifs business. Cependant, être rédacteur web est un vrai métier. Et cela s’apprend. Un bon rédacteur maîtrise, entre autres, à la fois les enjeux liés à l’UX mais également ceux liés au référencement et au search. Ecrire dans le format web, c’est aussi bien sûr un savant équilibre entre créativité et inspiration, et contraintes éditoriales !
Si vous souhaitez commencer quelque part, il faut d’abord respecter quelques règles d’écriture :
Le storytelling, c’est créer une narration autour d’un objet, un service, une marque pour le mettre en contexte, susciter de l’émotion et lui donner plus d’intérêt et de valeur.
Cela aide aussi à se démarquer, à créer l’effet “waouh” et à donner plus de sens en général à une marque ou à un produit/service.
Faites intervenir vos clients, montrez l’humanité derrière vos produits/services, racontez une vraie belle histoire pour valoriser votre marque.
La mise en forme apporte à la fois une valeur informative et facilite la lecture. Respectez les standards. Par exemple, utilisez la liste numérotée pour souligner des étapes, et la liste à puces non ordonnée pour un énoncé d’idées sans ordre particulier. Le texte souligné ne doit être utilisé que pour des liens.
La mise en forme et le design permettent aussi de fluidifier la lecture. Pour pratiquement le même type de contenu, voici deux présentations bien différentes :
Enfin, avant de vous plonger dans la refonte des maquettes, assurez vous que votre équipe de développeur maîtrise les enjeux du SEO et du search.
Parfois, les contenus éditoriaux et l’UX ne sont pas les seuls éléments qui bloquent le tunnel de conversion. En plus de l’éditorial, la conception technique du site doit être une de vos préoccupations. En tant que chef de projet, responsable éditorial ou des contenus vous êtes aussi garant du respect des bonnes pratiques techniques.
Les points à prendre alors en compte sont principalement :
